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近日，国家知识产权局商标局网站公布了一批“依职权宣告无效的带有欺骗性的商标”。截至目前，已有1700余件相关商标被宣告无效。其中，“零卡”“土猪”“香港大药房”等成为高频词。
记者在国家知识产权局商标局公布的名单中看到，一些看似普通的词语成为部分企业营销宣传的工具。比如：
“土猪”“土鸡”“手擀”“手打”等，容易让我们消费者联想到散养、手工制作、品质更高等特质，属于从品质工艺进行误导；
而含有“零卡”“零糖”“零添加”“劲白”等词语的商标，容易让我们消费者从特定成分或功效进行联想；
“香港大药房”“树上熟”等名称，则是在商品的产地、来源等方面做误导。
中央财经大学法学院教授 刘双舟：这些商家注册商标的目的不是为了起商标的作用，而是把一些会表达商品的质量、数量、产地来源甚至功效、成分，这些本来是通用的名称注册成为商标，给消费的人带来误导。
专家介绍，此次公布的商标大多分布在在与消费者日常生活紧密关联的领域，其中农产品、食品是重灾区。
中央财经大学法学院教授 刘双舟：首先是生鲜农产品最多，再一个就是米面粮油，还有速食类食品像方便面，还有饮料、调味料、保健品、药品。
一些商家把本应直接描述商品成分、功效、产地、工艺甚至容量的词语注册成商标，再通过醒目的字体突出展示，容易让我们消费者产生误解。消费的人在购物时，怎么来识别这些“心机商标”？
记者在某网络购物平台搜索发现，一款知名品牌方便面产品的包装上，“一桶半”三个大字格外醒目。不少消费者第一眼看到，很容易将其理解为对商品的容量或分量的描述。但仔细查看就会发现，“一桶半”几个字的右上角，还标注了一个很小的“TM”标识。这表明这个文字正在作为商标使用，但尚未注册成功。
中央财经大学法学院教授 刘双舟：把商标写得大大的，突出显示在包装上面，把代表商标的符号写得很小，甚至我们一般人看不见。消费者一看到大大的符号以后，他不认为是商标，他认为在表述质量、功能、品质、产地。
专家提醒，消费者购物时可以留意商品包装或购物页面上的商标标识。一般来说，注册商标会在相关文字、图案的右上角标注“®”，而有些商家也会在正在作为商标使用的文字、图案的右上角标注“TM”。如果一些看起来像是在介绍商品品质、产地、成分、功能或者规格的词语，右上角却出现了这些标识，就要多留一个心眼——它并不是普通的商品描述，而是被当作商标来使用的文字。
专家表示，判断商标有没有欺骗性，关键要看它是否会让我们消费者直接联想到商品的某项客观属性，并因此产生错误认识。
中央财经大学法学院教授 刘双舟：正常的商标创意不会让你直接联系到产品的特征和品质，比如说野马牌用在汽车上边，我们大家都知道它肯定指的马力强大，但是我不能够想到这个马力大到什么程度。但是这些欺骗性的商标不是，你可以直接联想到它的事实性的东西，比如说“多半桶”，我马上就知道量大多少，它是一个直接的联想。
专家介绍，此次商标局批量依职权清理“心机商标”，针对的主要是已经获准注册、但在使用的过程中发现有一定的问题的商标，这体现了我国商标保护理念告别过去粗放式的确权模式，正在向全方位监管转型。
2025年，国家知识产权局就明确要求，严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为，着重关注“富硒”“有机”“零添加”“100%”等表述，以及地名、年份、“手工”、“手打”等内容，如果导致花了钱的人商品的原料、成分、产地、生产时间、工艺等产生误认，就可能受到监管。将于明年1月施行的新商标法进一步明确：
与此同时，商标监管也从注册审查向使用环节延伸，通过重点摸排、舆情监测、线索移送等方式，对注册商标的使用行为持续监管，推动形成从源头审查、存量清理到使用监管的全生命周期治理。
中央财经大学法学院教授 刘双舟：以前更多是被动监管，如果有人举报了，有人申请它宣告无效了，主管部门才去看它是不是违法了，现在是主动地行使职权去看。要尽最大努力通过排查、溯源的方式来减少违规商标存量。
专家介绍，目前有关部门已通过智能审查拦截违规商标增量，并通过存量商标常态化回溯清理、跨部门联动监管使用环节，持续降低违规商标存量。下一步，还将聚焦重点领域和高风险词汇，升级智能审查词库，压实商标代理机构责任，分行业开展存量商标专项清理；同时，完善新商标法配套制度，对反复恶意申请、误导消费者的主体强化信用监管，并通过发布行业风险提示、加强合规指导等方式，从申请源头减少违规商标。
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